Antes de profundizar en el orden correcto entre la investigación de mercado y la segmentación, es fundamental entender que ambas son herramientas esenciales en el desarrollo de estrategias de marketing. Mientras que una busca comprender el entorno comercial y las necesidades de los consumidores, la otra busca dividir a ese público en grupos con características similares. Ambos procesos van de la mano, pero el orden en el que se deben aplicar puede marcar la diferencia entre un plan de marketing exitoso y uno fallido.
¿Qué es primero, la investigación de mercado o la segmentación?
La investigación de mercado suele ser el primer paso antes de realizar cualquier segmentación. Esta fase consiste en recopilar, analizar y interpretar datos sobre el mercado objetivo, las tendencias del sector, los competidores y las necesidades de los consumidores. Sin esta base de información, no se puede realizar una segmentación efectiva, ya que no se tendría un conocimiento sólido del público al que se busca atender.
La segmentación, por su parte, implica dividir al mercado en grupos más pequeños y homogéneos según variables como edad, género, ubicación, hábitos de consumo o nivel de ingresos. Para hacerlo de manera precisa, es necesario contar con los datos obtenidos durante la investigación de mercado. Por lo tanto, se puede concluir que la investigación de mercado precede a la segmentación en el proceso de planificación de marketing.
Un ejemplo histórico interesante es el lanzamiento del iPhone por parte de Apple. Antes de su desarrollo, Apple realizó una extensa investigación de mercado para identificar las frustraciones de los usuarios con los teléfonos móviles existentes. Solo después, y con base en los datos obtenidos, pudieron segmentar su mercado y diseñar un producto que satisficiera las necesidades específicas de un grupo clave de consumidores: los usuarios que buscaban un dispositivo intuitivo y de alta tecnología.
También te puede interesar
En el mundo de los negocios, entender el entorno es clave para tomar decisiones acertadas. Uno de los instrumentos más poderosos para lograrlo es el análisis del mercado, un proceso que permite a las empresas conocer a sus clientes, competidores...
La segmentación de mercado diferenciada es una estrategia clave en el ámbito del marketing que permite a las empresas dividir su mercado en grupos distintos y atender cada uno con productos o servicios adaptados a sus necesidades específicas. Este enfoque...
En el mundo de los negocios, es fundamental entender cómo se estructuran los canales de distribución para maximizar la eficiencia y el crecimiento. Una distinción clave que ayuda a comprender este sistema es la diferencia entre mercado minorista y mayorista....
En el mundo de los negocios, es fundamental conocer y comprender conceptos como el de segmentación de mercado y nicho de mercado, ya que ambos son pilares esenciales para el posicionamiento estratégico de una empresa. Estos términos, aunque a veces...
El mercado sobre ruedas es un concepto innovador que ha ganado popularidad en los últimos años, especialmente en contextos urbanos y rurales donde la movilidad y la accesibilidad son factores clave. En esencia, se refiere a una forma de comercialización...
En el mundo de las compras en línea, surgen constantemente nuevos nombres y plataformas que prometen ofrecer experiencias únicas a sus usuarios. Uno de los términos que ha generado curiosidad en los últimos tiempos es Mercado Pinky. Aunque suena como...
Cómo la investigación de mercado prepara el terreno para la segmentación
La investigación de mercado actúa como la base para cualquier estrategia de marketing. Sin conocer el entorno, las necesidades y los comportamientos de los consumidores, es imposible diseñar una segmentación que sea útil. Por ejemplo, si una empresa quiere lanzar un nuevo producto de belleza, debe primero investigar qué tipos de productos ya existen en el mercado, quiénes son los consumidores actuales, cuáles son sus preferencias y qué problemas enfrentan. Solo con esa información, podrá segmentar el mercado en grupos como mujeres mayores de 30 años interesadas en productos orgánicos, hombres jóvenes que buscan productos para el cuidado facial, etc.
Además, la investigación de mercado permite identificar variables clave que se usarán en la segmentación, como el comportamiento de compra, la percepción de marca o la frecuencia de uso del producto. Estos datos son fundamentales para crear segmentos coherentes y manejables. Por ejemplo, una empresa de videojuegos puede segmentar su mercado no solo por edad, sino también por el tipo de juegos que prefieren, el tiempo que dedican al juego o el dispositivo que usan. Sin investigación previa, sería imposible establecer estos criterios con precisión.
Cómo se complementan investigación de mercado y segmentación
Una vez que se han recopilado los datos de la investigación de mercado, se pueden aplicar técnicas de análisis estadístico para identificar patrones y tendencias. Estos análisis son la base para desarrollar una segmentación efectiva. Por ejemplo, si una empresa descubre a través de encuestas que el 60% de sus consumidores son mujeres entre 18 y 35 años que prefieren productos ecológicos, puede segmentar su mercado en base a esta información y diseñar campañas dirigidas específicamente a ese grupo.
La relación entre investigación de mercado y segmentación es de apoyo mutuo: la investigación proporciona los datos, y la segmentación los organiza para una aplicación más eficiente. Esta colaboración permite que las empresas tomen decisiones más informadas, optimicen sus recursos y mejoren su posicionamiento en el mercado.
Ejemplos claros de investigación de mercado y segmentación
Un ejemplo práctico lo ofrece la marca Nike. Antes de lanzar una nueva línea de zapatillas deportivas para corredores, Nike realizó una investigación de mercado que incluyó encuestas a corredores, análisis de tendencias en el sector y observación de patrones de consumo. Con base en los datos obtenidos, la empresa segmentó su mercado en corredores profesionales, amateurs y principiantes, y diseñó productos específicos para cada grupo. Esto le permitió aumentar su cuota de mercado y mejorar la satisfacción del cliente.
Otro ejemplo es el de Netflix. La plataforma utiliza una investigación constante para entender qué tipos de contenido consumen sus usuarios. A partir de esa información, Netflix segmenta su audiencia en grupos como adultos, adolescentes, niños, y según géneros preferidos. Esto les permite ofrecer recomendaciones personalizadas y mantener a sus usuarios comprometidos.
El concepto de mercado como punto de partida
El mercado es el escenario donde se desarrollan las actividades de investigación y segmentación. Para comprender por qué la investigación de mercado debe preceder a la segmentación, es útil analizar el mercado desde una perspectiva más amplia. El mercado no es una masa homogénea, sino un conjunto de consumidores con necesidades, deseos y comportamientos distintos. La investigación de mercado permite explorar esta diversidad y obtener una visión clara del entorno.
Una vez que se tiene esa visión, la segmentación permite organizar esa diversidad en grupos manejables. Por ejemplo, una empresa de alimentación puede identificar a través de la investigación que hay un segmento de consumidores interesados en productos sin gluten. Con esa información, puede diseñar una campaña de marketing específicamente para ese grupo, aumentando así su efectividad.
5 ejemplos de empresas que usan investigación de mercado antes de segmentar
- McDonald’s: Antes de abrir una nueva sucursal, McDonald’s realiza una investigación de mercado para evaluar el potencial del área, el nivel de competencia y las preferencias de los consumidores locales. Posteriormente, segmenta su mercado según la demografía de la zona y adapta su menú y promociones en consecuencia.
- Toyota: Toyota investiga los hábitos de conducción y las preferencias de los consumidores en diferentes regiones. Basado en esta información, segmenta su mercado en grupos como conductores urbanos, conductores familiares o entusiastas de vehículos deportivos.
- Wendy’s: Wendy’s utiliza encuestas y análisis de redes sociales para entender las tendencias en la industria de快餐. Con esos datos, segmenta su mercado y lanza campañas dirigidas a jóvenes adultos que buscan opciones rápidas y saludables.
- Spotify: Spotify recopila información sobre los hábitos de escucha de sus usuarios. A partir de esa investigación, segmenta su audiencia en grupos como fanáticos del rock, amantes de la música clásica o usuarios que prefieren playlists para hacer ejercicio.
- Amazon: Amazon analiza las compras, búsquedas y comportamientos de sus clientes para segmentar su mercado. Esto le permite ofrecer recomendaciones personalizadas y aumentar la tasa de conversión.
El papel de la investigación de mercado en la toma de decisiones
La investigación de mercado no solo prepara el terreno para la segmentación, sino que también influye directamente en la toma de decisiones estratégicas. Cuando una empresa conoce a fondo su mercado, puede evitar errores costosos y aprovechar oportunidades que de otro modo pasarían desapercibidas. Por ejemplo, si una empresa descubre que sus clientes más leales son jóvenes profesionales urbanos, puede adaptar su estrategia de comunicación para llegar mejor a ese grupo.
Además, la investigación de mercado permite evaluar la viabilidad de nuevos productos o servicios antes de lanzarlos al mercado. Esto reduce el riesgo de fracaso y aumenta las posibilidades de éxito. En resumen, sin investigación de mercado, las decisiones de marketing serían basadas en suposiciones, no en datos reales.
¿Para qué sirve la investigación de mercado?
La investigación de mercado tiene múltiples funciones. Su principal propósito es proporcionar información objetiva que guíe las decisiones de marketing. Entre sus usos más comunes, se encuentran:
- Identificar necesidades no satisfechas: Ayuda a descubrir qué problemas tienen los consumidores que aún no han sido resueltos.
- Evaluar la competencia: Permite entender quiénes son los competidores, qué estrategias usan y qué fortalezas y debilidades tienen.
- Validar ideas de productos: Antes de invertir en un nuevo producto, se puede investigar si hay demanda para él.
- Mejorar el posicionamiento: Ofrece información para diferenciar la marca de sus competidores y destacar en el mercado.
Por ejemplo, antes de lanzar un nuevo producto de belleza, una empresa puede investigar si existe una demanda para productos específicos como tratamientos para piel sensible o cosméticos ecológicos. Con esta información, puede segmentar su mercado y ajustar su propuesta de valor.
Diferencias entre investigación de mercado y segmentación
Aunque ambos procesos son esenciales, tienen objetivos y metodologías distintos. La investigación de mercado es una fase exploratoria y descriptiva que busca comprender el mercado en su totalidad. Puede incluir encuestas, entrevistas, análisis de datos y observación. Por otro lado, la segmentación es una herramienta de organización que permite dividir al mercado en grupos más específicos.
Una forma de entender la diferencia es compararla con la exploración y la planificación. La investigación de mercado es como explorar un bosque para encontrar caminos, mientras que la segmentación es como dividir ese bosque en zonas para facilitar la navegación. Ambas son necesarias, pero una no puede hacerse sin la otra.
Cómo la segmentación mejora la efectividad del marketing
La segmentación permite a las empresas enfocar sus esfuerzos de marketing en grupos específicos de consumidores, lo que aumenta la efectividad de las campañas. Por ejemplo, una empresa que vende ropa puede segmentar su mercado en grupos como jóvenes urbanos, familias de clase media o entusiastas de la moda. Cada uno de estos grupos tiene necesidades, preferencias y comportamientos de compra diferentes, por lo que es más eficiente diseñar estrategias personalizadas para cada uno.
Además, la segmentación permite optimizar los recursos. En lugar de lanzar una campaña generalista que puede no resonar con nadie, las empresas pueden invertir en campañas dirigidas que generen una mayor tasa de conversión. Esto no solo mejora el retorno de la inversión, sino que también mejora la experiencia del cliente, ya que se sienten comprendidos y atendidos según sus necesidades.
El significado de la investigación de mercado
La investigación de mercado es el proceso mediante el cual se recopilan, analizan e interpretan datos sobre el mercado, los consumidores y los competidores. Su objetivo principal es proporcionar información objetiva que guíe las decisiones de marketing y de negocio. Este proceso puede dividirse en varios pasos:
- Definición del problema: Se identifica qué información se necesita para tomar una decisión.
- Diseño del estudio: Se decide qué métodos se usarán para recopilar los datos (encuestas, entrevistas, observación, etc.).
- Recopilación de datos: Se lleva a cabo la investigación, ya sea de forma primaria (realizada por la empresa) o secundaria (usando datos ya existentes).
- Análisis de datos: Se procesan los datos para identificar patrones y tendencias.
- Presentación de resultados: Se entrega un informe con las conclusiones y recomendaciones.
Por ejemplo, una empresa que quiere lanzar un nuevo producto puede usar la investigación de mercado para entender qué factores influyen en la decisión de compra de los consumidores. Esto le permite ajustar su estrategia antes del lanzamiento.
¿De dónde viene el concepto de segmentación?
La segmentación del mercado tiene sus raíces en el desarrollo del marketing moderno, específicamente en las décadas de 1950 y 1960. Fue durante este periodo que los estudiosos del marketing comenzaron a reconocer que no todos los consumidores eran iguales y que, para maximizar el impacto de sus estrategias, era necesario dividir al mercado en grupos con características similares.
Un pionero en este campo fue Wendell Smith, quien en 1956 publicó un artículo que introdujo el concepto de segmentación del mercado. Smith argumentaba que segmentar el mercado permitía a las empresas identificar oportunidades de crecimiento, personalizar sus ofertas y mejorar la satisfacción del cliente. Desde entonces, la segmentación ha evolucionado y se ha convertido en una herramienta fundamental en el marketing estratégico.
Otras formas de entender la segmentación del mercado
Además de segmentar por variables demográficas, también se puede hacer por comportamiento, geográfico, psicográfico o por necesidades específicas. Cada tipo de segmentación tiene sus ventajas y se usa según los objetivos de la empresa. Por ejemplo, una marca de automóviles puede segmentar su mercado por necesidades específicas como familias en busca de un vehículo espacioso o personas que buscan un coche ecológico.
Estas diferentes formas de segmentación permiten a las empresas abordar el mercado de manera más precisa. Por ejemplo, una empresa de tecnología puede segmentar su mercado por nivel de conocimiento técnico, ofreciendo productos y soporte adecuados para principiantes, usuarios intermedios y profesionales avanzados.
¿Qué ocurre si se invierte el orden?
Si se intenta segmentar el mercado sin haber realizado una investigación previa, los resultados pueden ser ineficaces o incluso contraproducentes. Por ejemplo, una empresa que decide segmentar su mercado basándose únicamente en suposiciones puede terminar perdiendo tiempo y recursos en segmentos que no son viables o que no representan una oportunidad real.
En cambio, al seguir el orden correcto —investigación de mercado primero, segmentación después— las empresas pueden garantizar que sus estrategias están basadas en datos reales y que sus esfuerzos están dirigidos a los grupos de consumidores más adecuados. Esto no solo mejora la eficacia del marketing, sino que también reduce el riesgo de fracaso.
Cómo usar la investigación de mercado y la segmentación en la práctica
Para aplicar correctamente estos procesos, las empresas deben seguir una metodología clara. El proceso general es el siguiente:
- Definir los objetivos: ¿Qué se busca lograr con la investigación y la segmentación?
- Recopilar datos: Usar encuestas, entrevistas, análisis de redes sociales, etc.
- Analizar los datos: Identificar patrones, tendencias y necesidades.
- Segmentar el mercado: Dividir el mercado en grupos homogéneos.
- Seleccionar segmentos objetivo: Elegir cuáles segmentos son más atractivos para atender.
- Desarrollar estrategias: Diseñar campañas de marketing específicas para cada segmento.
Por ejemplo, una empresa de ropa puede usar una encuesta para identificar las preferencias de estilo y color de sus consumidores. Con esa información, puede segmentar su mercado en grupos como jóvenes urbanos que prefieren ropa moderna o adultos que buscan ropa clásica. Luego, puede diseñar campañas de marketing específicas para cada grupo, aumentando así su efectividad.
Errores comunes al aplicar investigación de mercado y segmentación
Uno de los errores más comunes es asumir que una investigación de mercado puede reemplazar una segmentación adecuada. Otro error es no validar los resultados de la investigación antes de proceder con la segmentación. También es común segmentar el mercado sin tener en cuenta la viabilidad de los segmentos elegidos. Por ejemplo, segmentar en base a una característica muy específica puede resultar en grupos demasiado pequeños para ser rentables.
Además, muchas empresas se enfocan solo en segmentos grandes y olvidan que los segmentos más pequeños pueden ser altamente rentables si están bien atendidos. Por eso es importante no solo segmentar, sino también evaluar la rentabilidad y la accesibilidad de cada grupo.
Cómo garantizar el éxito de tu estrategia de marketing
Para garantizar el éxito de una estrategia de marketing, es fundamental seguir el orden correcto entre la investigación de mercado y la segmentación. Además, es importante que los datos obtenidos durante la investigación sean de alta calidad y relevantes para el objetivo de la empresa. También es clave que la segmentación sea flexible y se ajuste a medida que cambie el mercado.
Otra recomendación es hacer seguimiento constante al impacto de las estrategias. Esto permite identificar qué segmentos están respondiendo mejor y qué ajustes se necesitan. Finalmente, es fundamental involucrar a todos los departamentos de la empresa en el proceso, ya que una estrategia de marketing efectiva requiere una alineación entre marketing, ventas, logística y servicio al cliente.
INDICE